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张闳博客:愤怒的鼠标

 
 
 

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“申博”海报与国家形象宣传策略  

2007-09-24 00:37:47|  分类: 时尚密码 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“申博”海报与国家形象宣传策略 - 张闳 - 张闳博客

“申博”海报与国家形象宣传策略


   自2002年冬天以来,在上海的街头到处可见一张这样的海报:一个小男孩仰望天空,张开双臂,迎向半空中一个蓝色的圆形物体。海报的题目叫《期盼》。如果不仔细看的话,很容易误以为这是一份儿童食品的广告,比如棒棒糖广告。那可爱的蓝绿相间的圆圈圈,看上去确实像是一枚诱人的薄荷糖。不过,即使真是棒棒糖广告,取名为《期盼》也未免太夸张了一些。

 
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上海“申博”主题海报

 

   但这不是棒棒糖广告,甚至不是任何儿童食品的广告。只要稍稍看得仔细一点,就不难发现“期盼”二字下面还有一行字“中国2002年上海世界博览会”——这是上海申请世界博览会的官方海报。那个薄荷糖模样的东西则是世界博览会的徽标。
   这幅海报的构图并不复杂,也算不上新奇,甚至可以说似曾相识。红彤彤的海面上,升起一轮圆圆的东西,象征着“红海洋”上升起了“红太阳”,人物张开双臂热切相迎——这是“文革”时期的政治宣传画中最常见的构图。

 
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文革宣传画

 

   根据“文革”期间的革命理念,将革命领袖毛泽东视作“红太阳”,以海上日出的景象比喻毛泽东思想如旭日东升,光芒万丈,这些尚且是顺理成章。然而,宣传世博会的这张如何也沿用这一陈旧的宣传理念呢?不错,中国人确实“期盼”世博会,但未必就把世博会看成是普照万物的“红太阳”。海报设计者未免太自我贬低了罢。所以,乍看之下,难免让人觉得这是一幅匪夷所思的海报。
   但是,如果我们再仔细考量一下中国的“申博”理念,则又会觉得这幅海报是那么的恰如其分。世博会的主办权就像是一颗棒棒糖,想得到它的人多的很,但最终谁能得到,申办者的宣传策略也起到了至关重要的作用。由一位低幼儿童来做国家的形象代言人,这一选择尤为奇妙。它似乎在告诉人们:在国际大家庭中,中国就像是一个小孩子,很幼稚,很弱小,也很可爱。张开的双臂,一个很惹人怜爱的姿势,仿佛在渴望世界的拥抱和呵护。海报设计者为了表达他想象中的强烈的申办权和国际认同感,而不惜将国家形象高度“孩童化”,同时又极力拔高“世博会”的价值,将其神圣化为“红太阳”。这确实是一种幼稚的孩童心理,为了得到一颗糖,而要极力装出可爱的样子,谁有糖就跟谁走。一个古老帝国忽然将自己彻底“孩童化”了,变得那么的彻底,那么的富于戏剧性,这实在是一个奇迹。这样,得到那颗甜蜜的“棒棒糖”,自然就变得容易了许多。
   近三十年来,中国人将革命的政治热情转移到经济建设上。寻求国际间的经济合作,是中国政府首当其冲的要务。加入“WTO”,加快了中国经济的国际化进程。在与发达国家的经济(乃至其它方面)交往过程中,中国采取低调妥协的姿态,韬光养晦,力图树立温和、务实的良好国际形象,似乎是较为明智的政治策略。这一点,在上海申请世界博览会主办权的过程中表现得淋漓尽致。官方报纸《21世纪环球报道》发表署名文章,就未来的国家战略形象发表意见,似乎是对这一问题的一种微妙的补充说明。文章写道:“作为刚刚开放并在国际关系中分量不重,国际地位处于相对弱势的国家来说,这样的低姿态和示好心态是情有可原的。但随着中国的成长,随着中国与外界关系的微妙变化,中国人逐渐在明白一个道理,西方人对中国的态度其实并不是由中国人的态度决定的,在‘国际大家庭’中做‘乖孩子’未必得到奖赏。”(《21世纪环球导报》,2002年12月30日)不谋而合的是,这篇文章也使用了“孩子”比喻来分析当下国际政治格局。所不同的是,该文对国家“孩童化”现象所持的态度是批评性的,它实际上暗含了这样一种立场:在国际事务中,中国应该扮演更积极的角色,不要处处低调和迁就。至于这一观点是否属于官方立场,我不清楚,但随着中国在国际中的经济地位的提升,积极介入国际政治事务,建立所谓“大国形象”的诉求越来越强烈,而且不断刺激起民众的有时难免夸张的“大国梦想”。流行读物《狼图腾》的风靡一时,即是这一诉求在精神层面上走向极端化的强烈信号。不要做“乖孩子”,要做“大灰狼”,成了当下在国族精神上的“狼性论”者的主要口号。
   但是,至少到目前为止,“乖孩子”策略还是收到了明显的效果,所期盼的奖赏大多都如愿以偿,APEC会议、奥运会、世博会等国际性会展的主办权,纷纷落入中国的囊中,这不能不说是这一低调策略的成功。“乖孩子”形象在一定程度上消除了国际社会对中国崛起的戒心。世博会海报实际上披露了这一深层的政治心理秘密。至于日后将采取一种什么样的国家策略,那是另外一回事。
   如果仅从实际效果方面看,尽管这张“申博”海报沿用了一种陈旧的宣传理念,但依然可以说是一张成功的海报,一张真正“中国特色”的海报。但是,它还是犯了一个小小的错误。海报设计者显然违背了一个基本的物理事实:像世博会徽标那样的蓝色物体,是不会放射出红色光芒的。这样,海报设计者硬性将世博会徽标“红太阳化”,而且照亮了一片“红海洋”,这在色彩学上就沦为荒谬了。
    美学观念上的陈旧性和科学认知上的荒谬性,构成了这张海报的基本特征。但这并不妨碍它在现实利益上的成功。它可能成功地赢得了国际社会的认可,也可能成功地赢得了公众和官方普遍认同。由此可见,当下中国文化精神似乎并不在于美学上的创造性,也不在于科学求实精神,惟有现实的功利主义,才是至上的原则。不过,在这种“功利至上”的思维的支配下,它既可以“孩童化”,也可以“大灰狼化”;既可以“撒娇”,也可以“撒野”。在这种原则引导下,可能赢得很多利益。但是,它却并不能保证总是赢,而且也于树立国家的道义形象无所裨益。

 

题图为当代艺术家尹坤的作品《中国宝贝》
 

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